Hoe de 'Zeitgeist' trends beïnvloedt


We bewegen ons richting een tijdgeest waarin wetenschap en data leidend worden in ons eetgedrag. Food wordt in de nabije toekomst meer en meer gezien als middel om beter te presteren. Dat voorspelt Peter Heshof, oprichter van Bloom, trend & marketingbureau.
Wanneer de mentaliteit gaat kantelen, dat weet niemand precies. Maar het kan weleens sneller gaan dan we nu denken. Hoe spring je als foodproducent in op die naderende trends? 

Euroma ontwikkelt met regelmaat nieuwe foodconcepten voor klanten in uiteenlopende segmenten.
Het gedachtegoed van Peter Heshof is daarbij een grote bron van inspiratie. Heshofs overtuiging is dat trends geen toeval zijn, maar voortkomen uit de veranderende tijdgeest die zich volgens een vast patroon herhaalt. En daar kun je als merk je voordeel mee doen. 

Het tijdgeestmodel nader verklaard

De basis van Heshofs trendvoorspellingen is zijn tijdgeestmodel.

  • Het model is opgebouwd rondom acht consumentenwerelden.
  • Iedere wereld staat voor een oerbehoefte van mensen.
  • De acht werelden zijn gepositioneerd in vier gekleurde vlakken die we kennen uit het persoonlijkheidsmodel van de Zwitserse psychiater Carl Jung.
  • In elk kleurvlak, die over het algemeen een periode van zo'n 10 tot 15 jaar representeert, zijn bepaalde oerbehoeftes dominant.
  • De tijdgeest verschuift over deze vier vlakken volgens de dynamiek van het oneindigheidsmodel.
  • Dat terugkerende ritme biedt inzicht in welke behoeftes trend worden.

Waar de trends beginnen…

Met de kennis van het tijdgeestmodel in zijn achterhoofd, observeert Peter Peter HeshofHeshof de ontwikkelingen in de samenleving. Wat gebeurt er op het gebied van food, techniek, enzovoort? Wat doen startups? Welke tegengeluiden zijn er op bestaande trends? Elk jaar maakt hij een trendtour in Amerika.
Volgens Heshof heerst daar - en zeker in steden zoals Los Angeles en San Francisco - nog steeds de pioniersgeest van oudsher, onder meer doordat een verzorgingsstaat ontbreekt. Dat maakt dat trends daar vaak als eerste vorm krijgen.

Ooit vroeg iemand me of ze als bedrijf de groene periode niet konden overslaan. Die sprak hen niet zo aan. Natuurlijk wel, was mijn antwoord. Het probleem is alleen dat de samenleving, en daarmee ook jouw klanten, dat niet doen.
Peter Heshof

GROEN | Passie voor het allerbeste

We kijken eerst naar de groene periode (2000 - 2015). Die begon aan het begin van deze eeuw.
Er zijn duidelijke raakvlakken met de jaren '50. Het groepsgevoel is belangrijk, met dien verstande dat je nu zelf bepaalt bij welke groep je wilt horen. Samen energie besparen is bijvoorbeeld een verbindende activiteit. 

Er zijn meerdere trends die kenmerkend zijn voor een bepaalde tijdgeest periode. Een van de belangrijkste foodtrends uit de groene periode is 'passie voor het beste'. We willen de allerbeste kruiden, de allerlekkerste cappuccino. Het resultaat is dat er allerlei specialisaties ontstaan. We zien veel gevallen waarbij de retail zich volledig focust op één product, zoals een smoothiebar.
Voor de foodproducenten is de belangrijkste les van deze periode dat je echt een goed product moet hebben. Het publiek verlangt authentieke, pure smaken en wil je dat je transparant bent over de ingrediënten en de herkomst. Clean label producten die bovendien uitmuntend van smaak en kwaliteit zijn. 
 

Wanneer een trendperiode eindigt? Als het onderwerp wordt van spot.
Video's als deze kondigen het einde aan van de groene periode.


GEEL | Emotie en vrijheid 

De gele periode wordt gevormd door een tijd van ontwrichting; digitale disruptie en spanningen tussen bevolkingsgroepen in de samenleving. Het zorgstelsel, mobiliteit; alles staat ter discussie.
De groeiende generatie van millennials is hiermee opgegroeid en speelt hierop in door continu te bekijken of dingen niet anders, beter georganiseerd kunnen worden. Dominant in deze periode zijn de werelden waarin emotie en vrijheid overheersen.
 

Food als belevenis

Waar we in de groene periode merken dat consumenten vooral willen betalen voor het beste product, zien we in de gele periode dat ook goede verhalen bijdragen aan het uitgavenpatroon van de consument. Een goed verhaal geeft namelijk een goed gevoel. Maar het gaat verder dan dat. De ervaring, de beleving geeft namelijk het beste gevoel. Zo zien we dat de jeugd van nu niet pronkt met dure aanschaffen en bezit, maar status ontleent aan de belevenissen die ze deelt via sociale media. 
 

The new fashion

Ook in food streven we steeds meer naar een complete zintuigelijke ervaring. Slimme foodproducenten richten zich op multisensorial experiences, op smaakexplosies. We proeven zuur bier, bitter bier en zoet bier. En proberen elke week een nieuwe ijssmaak uit. De verpakking van producten wordt steeds belangrijker en moet een goed verhaal vertellen. Het eten moet niet alleen lekker zijn, maar er ook lekker uitzien. Daarbij is er veel ruimte voor kleur. Eten in bowls is bijvoorbeeld een grote rage, omdat ze een mooi plaatje opleveren die vooral jongeren massaal delen, want 'food is the new fashion.'


BLAUW | Ratio centraal 

Waar food nu nog heel veel emotie behelst, wordt in de nabije toekomst in de blauwe tijdgeest periode de ratio leidend. De expert wordt de held. En in veel gevallen is dat een digitale expert. We halen robots in huis. En krijgen we dankzij big data antwoord op de vraag hoe je een 'superhuman' kunt worden. 

Volgens Peter Heshof zijn de eerste signalen van trends uit de blauwe periode al merkbaar.
IBM's supercomputer Watson kan bijvoorbeeld worden ingeschakeld om recepten te maken.
Op basis van 100.000 recepten en de analyse van ingrediëntencombinaties en menselijke smaakvoorkeuren, genereert de computer bijzondere en verrassende smaakcombinaties.

Waar veel bloggers nu nog volledig in de gele tijdgeest periode zitten, worden zij zachtjes aan al gecorrigeerd door de wetenschap; het zijn 'maar meningen' en geen feiten. Peter Heshof voorspelt dat die kant wordt uitvergroot. Is biologisch eten wel echt een goed idee? Hoe maak je nu de allerlekkerste mayonaise? De wetenschap gaat het antwoord geven. Veiligheid wordt in de blauwe periode heel belangrijk. 

 

Op maat geïnformeerd om prestaties te verbeteren

De wetenschap gaat ons daarnaast helpen om de voedingswaarde van ons eten te maximaliseren. Hoeveel vitamines er in peper of gember zitten, wordt belangrijker dan de authenticiteit van kruiden of specerijen. Het doel is jezelf te verbeteren met food: hoe verbeter ik mijn spijsvertering, hoe verlaag ik mijn cholesterol, hoe slaap ik beter of hoe presteer ik beter tijdens het sporten? 

Dankzij data en de groeiende toegankelijkheid van DNA onderzoek, zijn we in staat gepersonaliseerde antwoorden te geven op de vraag wat het beste is voor jou. Over een tijdje krijgen we daartoe een gepersonaliseerde salade geserveerd op basis van ons eigen DNA en onze smaakvoorkeuren.

 

 

Je horloge vertelt exact wat je 's avonds moet eten op basis van je DNA en je activiteiten van die dag. Ook voor de gezinsleden volgen er unieke, gepersonaliseerde receptsuggesties die de juiste voedingswaarden in zich hebben, zodat zij optimaal presteren. Met een druk op de knop bestel je alle ingrediënten.

 

 

 


Hoe bereid je je als foodproducent voor?

Betekent dit alles dat we als foodproducenten nu al onze marketing en processen moeten inrichten volgens de blauwe tijdgeest periode? Nog niet, meldt Heshof. Als je het nu in de markt zou zetten, vinden mensen dat eng. Het is een andere periode die de consument straks pas gaat waarderen.

Wel is het verstandig om er alvast rekening mee te houden in de strategie van het bedrijf, door te investeren in kennis en technologie. Door aansluiting te zoeken bij wetenschappers bijvoorbeeld of door data te verzamelen. Op die manier ben je in staat om de consument helpen in zijn streven optimaal te presteren, wanneer de tijd daar rijp voor is. 

Voor de grote hoeveelheid mensen die de blauwe periode nu nog wel ‘eng’ vinden, heeft Heshof een geruststellende mededeling.

"De overgang naar de blauwe tijdgeest periode betekent niet dat we de waarden van nu volledig loslaten.
De tijdgeest bouwt altijd op, we gaan niet terug in de tijd. Waarden zoals gezond en lekker eten en aandacht voor duurzaamheid blijven actueel." 

Gelukkig maar...